Hizmet kalitesinin ölçümünde 1980′li yıllardan itibaren pek çok yaklaşım ve model önerilmiştir. Bu yaklaşımlar içerikleri itibarıyla iki grupta toplanmışlardır. Birinci grupta yer alan yaklaşımlar hizmet kalitesinin, müşterilerin hizmete ilişkin beklentileri ile algılarının karşılaştırılması suretiyle ölçülebileceğini öne sürmektedir. Bu grupta yer alan kalite ölçüm yaklaşımlarının başlıcaları; Grönroos’un Nordik Modeli, Para-suraman, Zeithaml ve Berry’nin Servqual Modeli, Rust ve Oliver’m Üç Bileşenli Hizmet Kalitesi Modeli ve Teas’in Performans Değerlendirme Modeli’dir (Caro ve Garcia, 2006, s.MBS-Makale basım sürecinde-).
Grönroos tarafından 1984 yılında geliştirilen Nordik Modeli hizmet kalitesinin teknik ve fonksiyonel kaliteyi içeren iki boyutta ölçülebileceğini öngörmektedir. Modelde teknik kalite müşterinin hizmet sunum sürecinde “ne” aldığını, fonksiyonel kalite ise “nasıl” aldığını belirlemeye yöneliktir (Lin, 2006. s.MBS). Bir başka ifadeyle teknik kalite hizmet performansının çıktısını, fonksiyonel kalite ise hizmetin sunum şekliyle ilgili sübjektif algıyı ifade eder. Rust ve Oliver 1994 yılında Grönroos’un modeline üçüncü bir değişken (fiziksel çevre) eklemişler ve böylece ortaya çıkan yeni modeli Üç Bileşenli Hizmet Kalitesi Modeli olarak adlandırmışlardır. Parasuraman, Zeithaml ve Berıy 1985′de Servqual modelini on boyuttan oluşan bir model olarak geliştirmişler, 1988′de boyut sayısını beşe indirgemişlerdir (modelin boyutları 1.2.2. nolu başlıkta incelenmiştir). Servqual modelinin esasını beklentilerle performans algısının karşılaştırılması oluşturur. Bu modele göre müşterilerin hizmet kalitesini algılayışlarını etkileyen dört boşluk (açık) bulunmaktadır. Bunlar (Öz-türk, 1998, s. 143);
— Müşteri beklentileriyle işletme yönetiminin müşteri beklentilerini algılayışı arasındaki fark,
— Yönetimin müşteri beklentilerini algılayışı ile hizmet kalitesi spe-sifikasyonları arasındaki fark,
— Hizmet kalitesi spesifikasyonları ile müşterilere hizmet sunumu arasındaki fark,
— Müşterilere hizmet sunumu ile hizmetlerle ile ilgili kendilerine ulaştırılan mesajlar arasındaki farktır.Parasuraman ve arkadaşlarının geliştirdiği hizmet kalitesi modeli Şekil 9′da gösterilmiştir:
Şekil 9. Kavramsal Hizmet Kalitesi Modeli Kaynak: Zeithaml , Berry ve Parasuraman, 1988, s.36
F arasuraman, Zeithaml ve Berry 1994′de Servqual üzerinde yeni düzenlemeler yapmışlar, algılanan ve beklenen hizmet karşılaştırmasına ilave olarak algılanan hizmetle hizmetin yeterliliği karşılaştırmasını da modele dahil etmişlerdir (Caro ve Garcia, 2006, s.MBS). Servqual modeli araştırmacılar tarafından yoğun şekilde başvurulan bir hizmet kalitesi ölçüm modeli olmuştur (Lovelock 1991, Helmer 2003, Garcia 2002, Lai 2006 Ruyter ve Wetzels 1997, Kelley ve Turley 2001, Caruana vd. 2000, Lovelock ve Wright 2002, Öztürk 1998, İslamoğlu vd. 2006, Arıd-reassen 1995, Odabaşı 2004. Şekerkaya 1997 vd.). Hizmet kalitesi ölçümüne ilişkin yaklaşımların birinci grubunda yer alan son yaklaşım ise Teas tarafından 1993 yılında geliştirilen Performans Değerlendirme Mo-deli’dir. Teas bu modelde beklenti-algı karşılaştırmasının üzerine çıkmaya çalışmış, beklentilerden ziyade bir özelliğin ideal miktarı ile algılanan performans arasındaki farkı (açıklığı) ölçmeyi hedeflemiştir (Caro ve Garcia, 2006, s.MBS).
Hizmet kalitesi ölçümüne ilişkin yaklaşımların ikinci grubunda yer alan modellerde, hizmet kalitesi ölçümünde müşteri beklentilerini dikkate almanın gereksiz olduğu ve etkin olmadığı, buna karşın ölçümde müşteri algılarına yoğunlaşılması gereküği öne sürülmektedir. Bu grupta yer alan kalite ölçüm yaklaşımlarının başlıcaları; Cronin ve Taylor’ın Servperf Modeli, Dabholkar vd.’nin Perakendecilik Hizmetleri Kalite Ölçeği, Brady ve Cronin’in Hiyerarşik ve Çok Boyutlu Algılanan Hizmet Kalitesi Modeli’dir (Caro ve Garcia, 2006, s.MBS). Cronin ve Taylor tarafından 1992 yılında geliştirilen Servperf Modeli, Parasuraman ve arkadaşlarının 1988′de geliştirdiği ölçüm ifadelerinden 22 tanesini kullanarak performansa dayalı ölçüm yapmaktadır. Model, müşteri beklentilerini araştırmamakta, bunun yerine müşteri tatminini ele alarak kaliteyle ilişkilendirmektedir. 1996 yılında Dabholkar, Thorpe ve Rentz Perakendecilik Hizmetleri Kalite Ölçeği’ni geliştirmişlerdir. Bu çok boyutlu modelde, beş temel boyut (fiziksel unsurlar, güvenilirlik, kişisel etkileşim, problem çözme, politika) ve altı alt boyut (görünüflük, uygunluk, vaatler, doğru yapma, güven aşılama, nezaket) dikkate alınarak performans odaklı kalite ölçümü yapılmaktadır.
2001 yılında Brady ve Cronin, kalite ölçüm yaklaşımlarının birinci grubunda verilen Rust ve Oliver’ın Üç Bileşenli Hizmet Kalitesi Modeli ile ikinci grupta yer alan Dabholkar ve arkadaşlarının Perakendecilik Hizmetleri Kalite Ölçeği’ni birleştirmek suretiyle Hiyerarşik ve Çok Boyutlu Algılanan Hizmet Kalitesi Modeli’ni geliştirmişlerdir. Brady ve Cronin’e göre müşteriler hizmet kalitesine ilişkin algılarını, bir çok farklı düzeydeki performansı değerlendirerek şekillendirirler ve daha sonra bu değerlendirmelerini birleştirerek genel hizmet kalitesi algısına ulaşırlar. Bu araştırmacılar geliştirdikleri modelde hizmet kalitesinin her biri üçer alt boyuttan oluşan üç temel boyutta belirlenebileceğini öne sürmektedirler. Modelin üç ana boyutu; etkileşim kalitesi, fiziksel ortam kalitesi ve çıktı kalitesidir. Etkileşim kalitesinin alt boyutlarını tutum, davranış ve deneyim; fiziksel ortam kalitesinin alt boyutlarını ortamın koşulları, dizayn ve sosyal faktörler; çıktı kalitesinin alt boyutlarım ise (hizmeti) bekleme süresi, dokunulabilir unsurlar ve birleşme değeri (değer) oluşturmaktadır (Caro ve Garcia, 2006, s.MBS).
Hizmet kalitesinin ölçümü konusunda yukarıda iki grupta verilen yaklaşımların dışında başka yaklaşımlar da mevcuttur. Örneğin Ruyter ve Wetzels; ölçümde tatminin esas alınması gerektiğini, çünkü müşteri tatmininin, hizmet kalitesinin bir öncüsü olarak değerlendirilmesi gerektiğini öne sürmüşler (Ruyter ve Wetzels, 1997, s.84); Fisk; hizmeti değerlendirme sürecinin üç aşamadan (tüketim öncesi, tüketim esnası, tüketim sonrası) oluştuğunu belirtmiş (Tripp ve Drea, 2002, s.432); Cun-ningham ve arkadaşları; kalite ölçümünün kantitatif (Servqual) ve kalitatif (kritik olay tekniği, odak grup görüşmeleri) yaklaşımlar olmak üzere iki temel yaklaşıma göre yapılabileceğini (Cunningham vd., 2000, s. 123); Woo ve Ennew; oluşturdukları modelde hizmet kalitesini ürün/hizmet değişiminin, finansal değişimin, bilgi değişiminin, sosyal değişimin, işbirliği ve adaptasyonun etkilediğini, kalitenin ise tatmini ve davranışsal niyeti etkilediğini öngörmüşler (Woo ve Ennew, 2005, s. 1181); Hays ve Hill; oluşturdukları modelde hizmet garantisi verme gücünün, pazarlama iletişiminin, çalışanların motivasyon ve vizyonunun ve hizmet başarısızlığından ders almanın hizmet kalitesini etkilediğini, hizmet kalitesinin ise işletme performansını etkilediğini belirtmişler (Hays ve Hill, 2005, s.MBS); Lages ve Fernandes; geliştirdikleri Serp-val isimli üç boyutlu modelde kalite ölçümünde hizmet değeri ile hizmetin kişisel değerinin dikkate alınması gerektiğini öne sürmüşler (Lages ve Fernandes, 2005, s. 1563); Anderson vd. ise; geliştirdikleri hizmet-kar zinciri modelinde ölçümde hizmet girdilerinin, müşteri tatmininin ve müşteri sadakatinin belirlenmesi gerektiğini ve tatmin ölçümünde ise performans değerlendirmesi yapılması gerektiğini belirtmişlerdir (Anderson vd.. 2004, s.675).
Hizmet kalitesinin ölçümüne ilişkin olarak yukarıda yapılan açıklamalar değerlendirildiğinde, literatürde kalite ölçümünde hangi yaklaşımın kullanılması gerektiği konusunda bir uzlaşmanın olmadığı, sürekli yeni yaklaşımlar geliştirildiği veya önceden ileri sürülmüş yaklaşımların revize edildiği görülmektedir. Bununla birlikte çalışmalarda ele alınan hizmetlerin türlerinin ve özelliklerinin de kalite ölçümünde kullanılacak yaklaşıma etki ettiği gözlenmektedir. Ancak literatürdeki çalışmalar incelendiğinde gözlenen bir başka gerçek ise; araştırmalarda en çok başvurulan kalite ölçüm modelinin Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından geliştirilmiş olan Servqual modeli olduğu, bunu Cronin ve Taylor’m Servperf modeli ile Grönroos’un Nordik modelinin takip ettiğidir.
Related posts:
- Hizmet Kalitesinin Boyutları Hizmet kalitesinin ne ifade ettiğinin daha iyi anlaşılabilmesi açısından boyutlarının...
- Kalite Ölçümüyle İlgili Bazı Kavramlar (Algılanan Kalite ve Beklenen Kalite) Hizmet kalitesinin ölçümüyle ilgili yapılan çalışmaların çok büyük bir bölümünde...
Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.