Hizmet kalitesinin ölçümüyle ilgili yapılan çalışmaların çok büyük bir bölümünde iki temel kavramla karşılaşılmaktadır. Bunlar “algılanan kalite” ile “beklenen kalite”dir. Adı geçen kavramlar aslında yalnızca hizmet kalitesinin veya hizmetten sağlanan tatminin ölçümünde değil, üründen sağlanan tatminin ölçümünde de kullanılmaktadır. Çünkü bir müşteri için ürün ya da hizmetin kalitesinin temel göstergesi, ihtiyaçlarını veya beklentilerini ne ölçüde karşıladığıdır.
Hizmet boyutunda algılanan kalite, bir tutum veya uzun dönemli genel bir değerlendirme şekli olarak görülür (Cunningham, 2000, s. 116). Kavram, müşteri değeri ile de ilişkilendirilmekte, müşterinin bir ürün veya hizmetle ilgili olarak arzu ettiği şeylerin ne kadarının gerçekleştiği konusundaki algısı müşteri değeri olarak tanımlanmaktadır (Golicic vd., 2003, s.7). Algılanan kalite ile ilgili yapılan tanımlarda kavram; “tüketicinin, bir varlığın genel üstünlüğü ve mükemmeliyeti hakkındaki yargısı” (Şekerkaya, 1997, s.28) veya “tüketici beklentileri ile algıları arasındaki farklılık” (Zeithaml, Berıy ve Parasuraman, 1988, s.36) şeklinde açıklanmaktadır. Bir müşterinin algıladığı hizmet kalitesinin düzeyi, müşterinin hizmete ilişkin normatif beklentileri ile uygulamada kendisine sunulanlara ilişkin algıları karşılaştırılarak belirlenir (Kelley ve Tur-ley, 2001, s. 162). Müşteri, kendisine sunulan hizmetin kalitesini teknik (ne aldığı) ve fonksiyonel (nasıl aldığı) olmak üzere iki boyutta algılamaktadır (Şekerkaya, 1997, s.30). Yapılan açıklamalarda görüleceği üzere algılanan hizmet kalitesi, beklentilerle algıların karşılaştırılmasına yöneliktir ve kişilere göre değişebilen izafi bir olgudur.
Beklene kalite ise tüketicinin kendisine sunulacak mevcut hizmet sürecinden neler beklediğini ifade etmektedir (Şekerkaya, 1997, s.30). Hizmet sektörü ve tüketiciye göre farklılık gösterebilen beklenen kalite kavramı dört faktörün etkileşimi sonucunda oluşmaktadır. Bu faktörler; firmanın pazarlama iletişimi, imajı, tüketicilerin kulaktan kulağa haberleşmeleri ve tüketici ihtiyaçlarıdır. Hizmet kalitesi literatüründe müşteri beklentileri önemli bir yere sahiptir ve bu beklentilerin yönetimi, müşteriye kaliteli hizmet sunumunda önemli rol oynamaktadır. Bununla birlikte ampirik araştırmalarda beklentilerin algılar üzerinde doğrudan etkili oldukları belirlenmiştir (Caruana vd., 2000, s.58). Hizmetlerin özelliklerine göre değişiklik gösterebilen beklentiler, aynı zamanda müşterinin kimliğinin, psikolojik özelliklerinin, hedeflerinin, toplumsal ve fiziksel durumunun etkisi altındadır (İslamoğlu vd., 2006, s. 142).
Algılanan kalite ile beklenen kalitenin literatürde yapılan ampirik araştırmalarda genellikle birlikte kullanıldığı görülmektedir. Grönroos da aşağıda verilen modelde (algılanan toplam kalite modeli) görüldüğü gibi bu iki unsuru birlikte incelemiş ve aralarındaki etkileşimin algılanan toplam kaliteyi ortaya koyduğunu öne sürmüştür (Karahan, 2000, s. 103):
Şekil 8. Algılanan Toplam Kalite Modeli (Grönroos) Kaynak: Karahan, 2000, s. 103
Yukarıdaki modelde görüldüğü gibi beklenen kalite ile yaşanan (algılanan) kalitenin etkileşimi (algılanan kalite ile beklenen kalite arasındaki fark) toplam kalitenin düzeyini ortaya koymaktadır. Hizmet kalitesinin ölçümü ile ilgili uygulamalı çalışmalarda yoğun olarak kullanılan bu etkileşim, bu çalışmada
No related posts.
Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.